一、該這樣理解“低成本營(yíng)銷”

　　提到“低成本”營(yíng)銷，通常最容易首先想到的是品牌自建傳播媒體——官方自媒體。再進(jìn)一步，就是想辦法盡力搭上熱點(diǎn)或者讓自己成為“熱點(diǎn)”。或者，干脆就別做任何要付費(fèi)的“硬廣”乃至“軟廣”，直接搞促銷活動(dòng)拉銷量。

　　但是，你想沒(méi)想過(guò)：

　　有時(shí)，再低乃至不花錢的營(yíng)銷都是浪費(fèi)——浪費(fèi)精力!尤其是低成本低效果的傳播，也浪費(fèi)了品牌推廣的時(shí)間成本。看看有多少品牌的自媒體能(官微)真正在營(yíng)銷中發(fā)揮了關(guān)鍵、主導(dǎo)作用?又有多少只會(huì)盲目“追熱點(diǎn)”的品牌能得到粉絲關(guān)注和響應(yīng)?很多小品牌夢(mèng)想著能像大品牌那樣，稍有新意的舉動(dòng)，都會(huì)成為人們注意力的焦點(diǎn)。

　　如果你作為預(yù)算有限、影響力不足的品牌，這種“以小(成本)博大(效果)”的思維、乃至以“出位”舉動(dòng)博眼球的人物和事件營(yíng)銷，我不反對(duì)，只能說(shuō)這樣出名會(huì)它如同“中彩票”一樣，幾率不會(huì)很高。相反，大品牌的預(yù)算雖然充足，但很多時(shí)候，憑借品牌自身的影響力和資源，反而更容易花小錢辦大事兒和名人效應(yīng)一樣，人們總是本能地，對(duì)知名的品牌給予給多關(guān)注，這就是“名牌效應(yīng)”。

　　營(yíng)銷，搏的是“智慧+勇氣”。勇氣，是對(duì)預(yù)算投入而言，無(wú)論大品牌小品牌，無(wú)論大錢小錢，量入為出，該花的就應(yīng)該花。智慧，是就戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)而言，也是就營(yíng)銷的專業(yè)性而言，如何把每一分錢花出最理想的價(jià)值。

　　小品牌要想快速長(zhǎng)大，有時(shí)就必須得敢于花大錢，以金錢換時(shí)間。滴滴、快嘀、UBER，動(dòng)輒10元、20億元的“補(bǔ)貼”，雖然看似數(shù)額巨大，但每一分錢，都花的精準(zhǔn)有效。在這個(gè)市場(chǎng)的這個(gè)階段，可以說(shuō)，如果不敢花錢、不會(huì)花錢，機(jī)會(huì)很快就會(huì)喪失。而大品牌，在關(guān)鍵戰(zhàn)略或者營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，投入大錢，也會(huì)獲得比平時(shí)高得多的回報(bào)。

　　京東618、天貓雙11大促銷前，一定會(huì)上天入地在幾乎所有媒體上“大喊”和對(duì)手比聲量，為線上引流量。結(jié)果，不僅大促銷期間營(yíng)業(yè)額猛增，也會(huì)暴增平臺(tái)的整體流量。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是花錢的學(xué)問(wèn)和藝術(shù)。因?yàn)橥瑯拥腻X，不同的人以不同的思路和方法花出去，效果也許截然不同。一言以蔽之，低成本營(yíng)銷和你的品牌大小、預(yù)算高低都沒(méi)有絕對(duì)關(guān)系，其本質(zhì)應(yīng)該是高“性價(jià)比”的營(yíng)銷。

　　所以，低成本營(yíng)銷，叫做“高性價(jià)比營(yíng)銷”似乎更確切。那么，如何提升品牌營(yíng)銷的性價(jià)比，開展真正意義上的“低成本營(yíng)銷”呢?有些與“成本”相關(guān)，有些與“成本”無(wú)直接關(guān)系，而是與目標(biāo)和策略相關(guān)，但它卻可能是決定營(yíng)銷每一分投入是否有效的關(guān)鍵。

　　二、如何做好“低成本”營(yíng)銷?

　　a.不同階段，不同目標(biāo)

　　大品牌和小品牌，發(fā)展階段的差異，決定了營(yíng)銷目標(biāo)的不同。所以，小品牌盲目學(xué)習(xí)大品牌營(yíng)銷，很難有效果。

　　很多人認(rèn)為：越小的品牌，應(yīng)該越現(xiàn)實(shí)越務(wù)實(shí)；戰(zhàn)略是大品牌的事兒，戰(zhàn)術(shù)才是小品牌該重視的。我認(rèn)為無(wú)論品牌大小，都應(yīng)有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。就傳播而言，大品牌應(yīng)該更求“務(wù)實(shí)”，小品牌反而需要“務(wù)虛”。為什么?

　　1)大品牌，低成本實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)

　　大品牌戰(zhàn)略早已明確且被廣泛認(rèn)知，所以會(huì)重戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷。除非是當(dāng)戰(zhàn)略有重大調(diào)整時(shí)，會(huì)做戰(zhàn)略性的廣告?zhèn)鞑ァＦ放埔呀?jīng)成為行業(yè)或者品類明星，不缺少認(rèn)知度和關(guān)注度，只是需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候“激活”一下，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的“戰(zhàn)術(shù)”目標(biāo)就好。

　　比如：告訴人們，某某天我要給你們“放大價(jià)”啦，請(qǐng)注意!行業(yè)第二品牌會(huì)立即跟上，某某那一天我也“放大大價(jià)”，來(lái)我這里收獲更多啊!

　　2)小品牌，低成本實(shí)現(xiàn)大目標(biāo)

　　小品牌戰(zhàn)略或者不甚清晰，或者還很少被認(rèn)知，所以需要多在“戰(zhàn)略”傳播上下功夫。所以應(yīng)該多告訴別人你的想法和理念，你為了實(shí)現(xiàn)理念的做法，最后才是你做出了什么更有特點(diǎn)、更好的東西。因?yàn)椋绻阕鳛樾∑放埔簧蟻?lái)就嚷嚷我的東西多好多好，這種“王婆賣瓜”因還缺少信任，恐怕很難被人接受。

　　此外，小品牌或者新品牌、新產(chǎn)品，在注重理念、概念輸出的同時(shí)，還要注重“體驗(yàn)”。比如，免費(fèi)試吃、試用等等。

　　b.策略之質(zhì)，勝于傳播之量

　　策略決定了營(yíng)銷的“質(zhì)”，而傳播解決的是“量”的問(wèn)題。“質(zhì)”不對(duì)或不高，再多的或再低成本的“量”，也沒(méi)用。正確的策略，本身產(chǎn)生的低成本效應(yīng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，遠(yuǎn)高于巧妙的宣傳策劃。

　　耐克品牌在早期主要以產(chǎn)品技術(shù)、功能等訴求針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，雖然也做了無(wú)數(shù)的宣傳，但很快就遇到了發(fā)展瓶頸。直到開始針對(duì)非專業(yè)認(rèn)識(shí)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，并開展了基于“進(jìn)取”文化層面的訴求，才真正開始爆發(fā)式成長(zhǎng)。

　　1998年，為了低成本地打開情侶和婚宴市場(chǎng)，喜之郎推出“水晶之戀”果凍，直接賦予“果凍”一種“水晶之戀”的愛情想象，并將產(chǎn)品外觀由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，還給每種顏色的果凍以不同的寓意，如綠色：真的好想見到你，紫色：好想你抱緊我等等。正因?yàn)槌晒Χㄎ辉凇皭矍椤⒒閼佟笔袌?chǎng)，才為后續(xù)產(chǎn)品、渠 道、推廣提供了明確的方向。

　　如果你的品牌策略有問(wèn)題，無(wú)論再多再少的成本投入，都沒(méi)有意義。

　　c.讓你的傳播要素更有效

　　傳播要素包括品牌名稱、標(biāo)志、廣告語(yǔ)、各種視覺(jué)元素等等。優(yōu)秀的傳播要素，會(huì)降低品牌被識(shí)別、記憶和喜愛的成本。因?yàn)椋苍S只需要適量而非過(guò)度的傳播，品牌就會(huì)更好地體現(xiàn)差異化、更走心，更能增加關(guān)注和記憶度。

　　農(nóng)夫山泉與樂(lè)百氏，你會(huì)覺(jué)得那個(gè)名字好?可口可樂(lè)如果一直叫“蝌蝌酷蠟”，還會(huì)有人買么?寶馬、奔馳、露華濃……這些優(yōu)秀的外國(guó)品牌，中文名稱也是最優(yōu)秀的。

　　標(biāo)志，是品牌理念、形象的重要載體，是品牌的“臉面”。品牌還可以通過(guò)角色符號(hào)、輔助圖形、品牌圖像等視覺(jué)要素實(shí)現(xiàn)更好的表達(dá)自我與營(yíng)銷傳播目的。

　　好的品牌廣告語(yǔ)，無(wú)論是體現(xiàn)產(chǎn)品功能訴求，還是表達(dá)理念和情感，都能讓人持久記憶，更能引發(fā)強(qiáng)烈共鳴、激發(fā)想象和購(gòu)買欲望。比如：

　　“把1000首歌放進(jìn)口袋”。

　　“充電5分鐘，通話2小時(shí)”

　　“快得讓你飛起來(lái)的vivo手機(jī)”

　　d.聚“睛”會(huì)神，制造話題

　　圍繞產(chǎn)品屬性、優(yōu)點(diǎn)開展?fàn)I銷，這是絕大多數(shù)品牌都在做的事情。而能跳出產(chǎn)品思維來(lái)做營(yíng)銷，才是我們看到的很多熱點(diǎn)誕生的原因。制造話題的目的，是為人們提供表達(dá)情緒和觀點(diǎn)的談資，順便讓品牌和產(chǎn)品潛移默化的進(jìn)入心智。

　　這個(gè)時(shí)代，一張海報(bào)、一句傳播語(yǔ)、一張照片。都可能成為話題的源頭，釀成一次事件。

　　1)呈現(xiàn)鮮明的價(jià)值觀

　　專注、品質(zhì)、天然、環(huán)保、極致、創(chuàng)新等等這些抽象價(jià)值觀，結(jié)合具體的、獨(dú)特的象征性言行和事件，就很可能成為焦點(diǎn)話題。

　　1985年，海爾張瑞敏讓員工用大錘親自砸毀76臺(tái)有缺陷的冰箱，成為行業(yè)大事件，一舉砸出了“質(zhì)量”牌。Roseonly倡導(dǎo)“一生只送一人”，這一理念一經(jīng)推出，就引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴和反響。凡客體以及聚美優(yōu)品的“我為自己代言”，也都屬于價(jià)值觀話題營(yíng)銷范疇。

　　2)激發(fā)同情心、同理心

　　人人都有同情心、同理心，情緒和情感，很容易引發(fā)共鳴，成為話題。“人的一生中至少要有兩次沖動(dòng)，一次奮不顧身的愛情，一次說(shuō)走就走的旅行。”“對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活”“去哪兒不重要 重要的是去啊”“世界那么大，我想去看看”…….

　　這些耳熟能詳?shù)臒衢T金句，撩撥情緒的功效有目共睹。做英雄，當(dāng)弱者，也是煽動(dòng)情緒的有效“武器”。成為“英雄”，就得或者見義勇為或者勵(lì)志正能量。

　　2008年銷售額(王老吉)從40億增長(zhǎng)到150億，只做了一件事，就是5.12地震捐款一個(gè)億，成了讓全國(guó)人民都?xì)J佩的“英雄”。褚橙成為熱點(diǎn)話題，最重要的是褚時(shí)健“老驥伏櫪”的勵(lì)志效應(yīng)。“弱者”贏得同情，就要善于“樹敵”，營(yíng)造反差和沖突。早在蘋果還弱小時(shí)，喬布斯把蘋果放在弱勢(shì)群體的位置，對(duì)IBM發(fā)起挑戰(zhàn)和抗議，所以那則《1984》的電視廣告才成為一個(gè)“重大”事件。2010年360與騰訊QQ曠日持久的大戰(zhàn)，360以一個(gè)“弱者”的立場(chǎng)，立足于道德制高點(diǎn)，可以說(shuō)極大提升了品牌。

　　加多寶在與廣藥連續(xù)多年的品牌之爭(zhēng)中，多次通過(guò)“示弱”，贏得社會(huì)的主動(dòng)、廣泛關(guān)注，讓消費(fèi)者因?yàn)閺V藥奪人所愛而憤怒，改為支持加多寶。2015年“小黃人買香蕉遭遇城管”的策劃，充分調(diào)動(dòng)了人們同情弱者的心理。

　　3)制造娛樂(lè)high點(diǎn)

　　娛樂(lè)話題營(yíng)銷，可以不涉及價(jià)值觀和情感，關(guān)鍵是各種引發(fā)好奇和關(guān)注。主動(dòng)傳播與被動(dòng)關(guān)注是娛樂(lè)化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的重大分水嶺。電影《道士下山》在上映之前放了一張范偉和志玲姐姐同床共枕的劇照，然后媒體和自媒體就炸了。所以有人說(shuō)這張海報(bào)至少帶來(lái)了2000萬(wàn)的票房。2014年京東上市前后，劉強(qiáng)東與“奶茶妹”的戀情曝光系列策劃也是典型的娛樂(lè)話題營(yíng)銷。UBER2015年發(fā)起的系列“一鍵呼叫XX”活動(dòng)，不斷激發(fā)人們的想象力，刺激著大眾的娛樂(lè)神經(jīng)。

　　話題營(yíng)銷的重點(diǎn)是故事性，應(yīng)該有清晰的主題、主角、沖突點(diǎn)及情緒點(diǎn)。

　　e.調(diào)動(dòng)一切低成本的可用資源

　　很多時(shí)候，資源就是機(jī)遇。當(dāng)風(fēng)口來(lái)臨的時(shí)候，一定是有資源儲(chǔ)備，或者資源儲(chǔ)備豐富的企業(yè)或品牌，更容易成為那只先飛起來(lái)的豬。

　　要實(shí)現(xiàn)即使如王首富所言的1個(gè)億的“小”目標(biāo)，你可以沒(méi)有錢，但必須要有可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的資源。

　　1)你有哪些獨(dú)特資源?

　　商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，背后是資源的競(jìng)爭(zhēng)。一些新品牌能夠快速成長(zhǎng)，背后靠的就是資源的整合力——包括了后端產(chǎn)業(yè)鏈資源，前端營(yíng)銷資源。這種整合力，可以說(shuō)就是一個(gè)品牌的“天賦”，它也是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。

　　高端鮮花品牌Roseonly，創(chuàng)始人和娛樂(lè)圈很熟，很多明星大腕幫助曬單捧場(chǎng)，所以能夠快速成為熱點(diǎn)品牌。為什么褚橙在2012年成為電商大戰(zhàn)的熱點(diǎn)事件?因?yàn)轳視r(shí)健這個(gè)有故事的人，也因?yàn)檫\(yùn)作、策劃這個(gè)事件團(tuán)隊(duì)是知名媒體出身的，所以褚橙就瞬間成為廣為傳頌的故事。有時(shí)創(chuàng)始人本身就是最低成本的營(yíng)銷資源。馬云、雷軍、羅永浩，這些人都先讓自己“自帶光環(huán)”，然后輻射到品牌上。所以，馬云早期靠演講創(chuàng)建了阿里巴巴品牌的故事，還曾經(jīng)成為哈佛商學(xué)院案例。

　　為什么說(shuō)很多人物和品牌的成功是不可模仿的?就因?yàn)槿思业馁Y源整合力鑄就了高起點(diǎn)。

　　2)是否充分利用了免費(fèi)資源?

　　今天，媒體可分為“自有媒體”(Owned Media)、“付費(fèi)媒體”(Paid Media)、“賺來(lái)的媒體”(Earned Media)三類。其中，自有媒體和“賺來(lái)的媒體”這兩種都是免費(fèi)的。

　　創(chuàng)業(yè)公司如果在缺乏營(yíng)銷資金，就更應(yīng)先利用好免費(fèi)媒體資源。但是，現(xiàn)實(shí)中，很多品牌在運(yùn)作免費(fèi)媒體時(shí)，重視度和專業(yè)度都還不夠，多數(shù)還停留在“推銷”思維層次。

　　3)嘗試跨界資源共享

　　聯(lián)合營(yíng)銷，應(yīng)該算不上一個(gè)新詞匯。跨界聯(lián)合的核心是基于共同的目標(biāo)市場(chǎng)，開展資源的互補(bǔ)和共享。

　　去年Uber可以說(shuō)把跨界聯(lián)合營(yíng)銷做到了某種極致。相信任何一個(gè)品牌，都可以發(fā)現(xiàn)和找到這樣的合作機(jī)會(huì)。除了“異業(yè)”合作，也可以基于品牌產(chǎn)業(yè)鏈自身開展聯(lián)合營(yíng)銷。比如intel芯片，將品牌傳播“植入”產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，長(zhǎng)期取得市場(chǎng)壟斷地位。

　　f.拓寬借勢(shì)思維

　　“借勢(shì)”營(yíng)銷，在當(dāng)前很容易被狹隘地理解為追熱點(diǎn)。如果不考慮“低成本”，借勢(shì)還可以包含各種贊助營(yíng)銷。但我們還應(yīng)該著眼提升品牌信用勢(shì)能和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略勢(shì)能角度，學(xué)會(huì)更有高度地借勢(shì)。

　　1)跟熱點(diǎn)

　　今天跟熱點(diǎn)似乎已經(jīng)成為某種營(yíng)銷常態(tài)。但這也許只是一種錯(cuò)覺(jué)：如果你喜歡閱讀各類公眾號(hào)文章，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)跟熱點(diǎn)的都是具有媒體屬性的各公眾號(hào)本身而已。

　　這里我還是要提醒：不要盲目跟熱點(diǎn)，要先清楚你的目的目標(biāo)，尤其不要隨便跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的熱點(diǎn)。

　　2)提升品牌信用 “勢(shì)能”

　　可以借外部第三方機(jī)構(gòu)的認(rèn)可、認(rèn)證和獎(jiǎng)項(xiàng)，強(qiáng)化自己產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。還可以參加排名活動(dòng)，以某方面排名靠前乃至領(lǐng)先來(lái)贏得信任。如果你的品牌已經(jīng)擁有某些認(rèn)證，那就應(yīng)毫不客氣地對(duì)外展示出來(lái)。

　　比如，近些年很多品牌喜歡打著“紅點(diǎn)”、iF等設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的招牌，讓人覺(jué)得產(chǎn)品很高大上。廣告人和廣告公司，也很喜歡參加各種評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，以此證明自己是優(yōu)秀和乃至最優(yōu)秀的。

　　3)抓住風(fēng)口

　　最大的勢(shì)能是形勢(shì)和趨勢(shì)。技術(shù)發(fā)展、社會(huì)觀念變遷、消費(fèi)升級(jí)、新渠道、新媒體……這些因素對(duì)品牌的生存發(fā)展至關(guān)重要。

　　很多原本的小品牌“一夜升天”，很多原本的“大品牌”一朝隕落，都與錯(cuò)判了形勢(shì)相關(guān)。抓準(zhǔn)了風(fēng)口，就自然會(huì)以極低的營(yíng)銷成本事半功倍。

　　比如小米和三只松鼠這樣的“電商”起家的品牌，單論產(chǎn)品，并不會(huì)有太多差異化，成功主要就是抓住了渠道變革、新媒體技術(shù)變革以及人們消費(fèi)習(xí)慣變革的大趨勢(shì)。小米早期的成功聚集了各種趨勢(shì)性的“創(chuàng)新”、社區(qū)(社群)運(yùn)營(yíng)、品類缺口(高性價(jià)比手機(jī))、品類市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，品類中最先以電商渠道為主戰(zhàn)場(chǎng)。再加上創(chuàng)始人本身強(qiáng)勢(shì)IP的力量。但幾年前的“風(fēng)口”和創(chuàng)新感，今天都已不復(fù)存在。所以，小米今天的迷惘是很正常的。

　結(jié)語(yǔ)：

　　1. 市場(chǎng)營(yíng)銷是花錢的學(xué)問(wèn)和藝術(shù)。低成本營(yíng)銷，本質(zhì)就是高“性價(jià)比”的營(yíng)銷。

　　2. 大品牌應(yīng)該“務(wù)實(shí)”，以低成本實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)。小品牌應(yīng)該“務(wù)虛”，以低成本實(shí)現(xiàn)大目標(biāo)。

　　3. 如果你的品牌策略有問(wèn)題，無(wú)論再多再少的成本投入，都沒(méi)有意義。

　　4. 優(yōu)秀的傳播要素，會(huì)降低品牌被識(shí)別、記憶和喜愛的成本。

　　5. 要能跳出產(chǎn)品思維來(lái)做營(yíng)銷，注重價(jià)值觀、情感和娛樂(lè)話題溝通。要善于講故事。

　　6. 調(diào)動(dòng)一切低成本的可用資源，無(wú)論是免費(fèi)的、獨(dú)有的，跨界的。

　　7. 借勢(shì)，不僅僅是抓熱點(diǎn)，更要借力提升品牌信用、抓住社會(huì)和時(shí)代的大風(fēng)口。

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